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編者按：本文系浪潮新消費投稿內容，轉載請聯系原作者。雖然疫情基本得到控制，各行業也已經陸續復工，但其造成的一系列行業影響仍在持續。尤其是服務業，作為疫情爆發期間基本停擺的重災區，如何把握消費復蘇的機會快速回血，并快速適應新的競爭環境，是現階段的關鍵。高度依賴到店消費的美發行業是其中的典型。雖然美發作為剛需，近一個月的復工率和增長率在全行業中都屬前列，但在絕對值上，客流恢復率普遍不到五成。另一方面，傳統美發行業越來越固化的生產方式和組織形式，在互聯網的沖擊下，其供需錯配，以及成本、效率問題在最近幾年開始集中爆發。疫情下半場，消費的復蘇本質上也是消費者錢包份額重新分配的過程，美發乃至整個泛生活服務行業如何擁抱變化，抓住這一波線上化的趨勢就地變革？在這方面，美發龍頭品牌僑治發型是有發言權的。雖然僑治已經是發展了20年的老品牌，但卻一點也不傳統。其創始人喬治從2012年就開始探索互聯網轉型，并在未資本化的情況下，三年之內從五六家直營店拓展到三十多家。最近，僑治與阿里本地生活開展數字化合作，又一次走到了行業變革的前列。一方面，僑治聯合口碑，推出美發行業復工安全規范標準。目前，這套標準已在7城43個僑治美發分店落地，300多個手藝人嚴格按標準執行上崗。另一方面，僑治登陸“支付寶318城市生活周”，推出爆款售賣，并開通口碑直播，在漸續推進線下復蘇的同時，利用數字化運營的手段，進一步打響品牌心智。據悉，美發行業登陸318城市生活周至今，總銷售額環比增長125%，其中僑治發型銷售額同比去年增長700%。窺一斑而見全豹，這意味著：從去年11月阿里本地生活發布“新服務”戰略，要做“本地生活商業操作系統”；到3月10日支付寶宣布升級為數字生活開放平臺，要幫4000萬服務業商家完成數字化升級；再到3月16日阿里本地生活在商家大會上推出7大商家賦能計劃。這一輪緊鑼密鼓的布局下，阿里本地生活在全面擁抱支付寶、阿里生態之后，其數字化戰略已經開始全面落地。正如阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊3月16日在內部信中所說：“我們和阿里經濟體一張圖、一顆心、一場仗，大幅提速整個本地生活行業的數字化升級，可以說，新的出征已經開始了。”“早就想合作，終于等到這一波。”對于和阿里本地生活的數字化合作，僑治創始人喬治期待已久。這并不是喬治一次接觸阿里生態。“聽到太多的互聯網想法，阿里的朋友也經常給我建議。”耳濡目染之下，喬治在2012年就開始探索美發行業的互聯網化，成為國內第一批登陸口碑、聚劃算等平臺，并迅速做到全國第一的美發品牌。也是從2012年開始，傳統美發行業在互聯網的沖擊下開始了第一輪洗牌，在大部分美發企業還沒來得及反應的時候，僑治發型的店卻越開越多。當然，這也與杭州的地利有關。早期與大量淘寶網紅的合作，是僑治發型吃到的第一波紅利。“杭州有太多的淘寶店主，包括很多金冠店的美女店主、微博大網紅，都是我們的客戶。她們來做頭發會拍照發到店鋪和微博，再幫我們送一點體驗券，就會有大量的粉絲找過來。”這樣的互動，為僑治發型的快速擴張提供了充足的客源基礎，也讓喬治第一次嘗到網紅效應的甜頭。發展至今，喬治對于和阿里以及阿里本地生活的合作還抱有更大的期待：一是阿里龐大的流量和入口價值。跟過去相比，現在最大的區別在于口碑、支付寶、淘寶、天貓、飛豬、高德等多個渠道的互通。這些國民級流量入口接通后，預計將帶來每天超過1億用戶的訪問，以及更多的交易流量。“這么大的流量，誰不想要？”喬治說。整合經濟體內的不同生態來“打團戰”，也是阿里最獨特的優勢，唯一的難點在于，如何完成不同消費場景之間的過渡。在這個問題上，阿里88VIP已經經過了一年多的探索。落到生活服務板塊，應該游刃有余。因為相比于88VIP所要解決的：一個看劇的用戶，如何在大文娛的場景下，自然而然地過渡到電商場景？生活服務板塊不同消費場景之前的差異要平滑得多，可被設計的空間也要大得多。第二，要適應新的消費模式。最近兩年，內容端的巨大變量所帶來的消費場景的快速變化，在不斷考驗著傳統商業體對于新的消費模式的適應能力。這一波疫情也讓大家再次認識到一個事實：線上不是補充場景，而是一種生活方式。在這個邏輯上，疫情過后如何構建消費場景，是所有企業都要重新思考的問題。美發行業更是如此，跟餐飲、健身等其他服務業相比，美發行業的互聯網程度是最低的。這主要跟美發行業的兩個根本性問題有關：一是人才問題。一方面，美發屬于勞動密集型行業，高強度的工作和低社會地位，導致從業周期短，人才培養難。“優秀的手藝人是美發行業最稀缺的資源。”喬治說。另一方面，因為從業門檻低，自己開店當老板成為每個發型師的夢想，如何留住人才？成為美發行業最大的痛點。大量優秀發型師“單飛”的結果是，企業難以壯大，以及行業低水平的重復建設。二是模式問題。自2000年一些美發商戶開創「預付費」模式以來，「辦卡+推銷」成為行業標配。由此而滋生的各種套路和行業亂象在摧毀消費者信任的同時，也將美發行業的發展逐漸推離了正軌。這樣的行業問題，使得美發行業在互聯網化的過程中困難重重。當年美發O2O紛紛折戟的主要原因就是，變革層面太淺，沒有解決行業的根本問題。今天，隨著新人群的崛起和新渠道的變遷，基于數據的科學洞察、快速響應和快速迭代成為消費企業三大核心能力。本質上，是新時代對消費和服務企業數字化能力提出了新要求。對于很多還未觸網的美發，乃至基于線下地理位置的本地生活服務企業來說，剩下的窗口期并不多。“最多兩年，后面再做沒有任何機會。”基于這樣的判斷，喬治毫不猶豫地選擇擁抱數字化。美發行業的人才問題對應的是內部管理問題，模式問題本質上是對于外部消費者端的不確定性問題。不同于早期O2O浮于表面的模式創新，數字化作為深入企業全鏈路每一個經營環節的運營體系，對于內部管理效率的提升，以及用戶端的精準洞察最有奇效。以人才問題為例，口碑新增手藝人版塊作品集展示，再加上口碑、淘寶、支付寶、飛豬等多端同步直播，為手藝人提供了充分的平臺去展示技藝。“好的東西需要被展示，我做了20年，發現美發行業‘美’是最重要的，很多人一提到美發就覺得是路邊小店，感覺不入流。”在喬治看來，這樣的刻板印象也是美發從業人員低社會地位的重要原因之一。阿里本地生活以手藝人為核心的一系列賦能，一方面能有效提高手藝人的收入，并給予這個群體最大化的社會尊重，減少人才流失；另一方面也讓從業人員從推銷辦卡回到拼專業、拼手藝的正軌上。在此前提到的“支付寶318城市生活周”中，僑治的首場直播就通過口碑、支付寶、淘寶三端同步進行，實現1.3w人次觀看，漲粉超1000。這對于之前毫無直播經驗的僑治來說，無疑是非常好的結果。“過去我們沒做直播，是覺得這個東西太細，簡單做容易做砸掉。”但這次直播打樣，給了喬治充分的信心，“未來我們會重點布局口碑、淘寶直播，讓更多人看到我們。”而且之后會嘗試直播帶貨，售賣代金券的玩法還只是初步嘗試，未來做理發產品的帶貨，直接一鍵下單，還會有更大的想象空間。包括通過“數智中臺”——阿里巴巴商業操作系統，實現多端聯動開店、千人千面的店鋪運營、crm會員運營、精準營銷等等，都是充滿想象力的概念。前段時間，阿里本地生活助力僑治精準營銷，在復工前后以各種形式觸達2萬多用戶，告知復工消息，提升營業率。這樣的邏輯，延伸至整個生活服務行業也同樣適用。長期來看，雖然本地生活服務的線上交易規模在2019年上半年就突破9千億，但增速卻一路從30%多下滑到6%。另一方面，全外賣行業的用戶增長速度也從過去的90%減緩到2019年的30%左右。這意味著，隨著流量紅利的見頂，過去基于流量思維，依靠補貼帶動用戶增長的時代已經過去了。對于平臺而言，能否提供更深層次的價值成為下一階段的關鍵。對于企業商家更是如此，數字時代有兩大標簽：一是消費者主權時代，當主導權從企業轉移到消費者手里的時候，意味著企業所有的產品、服務、模式都要隨著消費者的變化而變化，而且顆粒度將越來越細。精細化運營成為主旋律，僅僅一個線上入口，已經無法滿足新時代下的競爭要求。二是復雜經濟時代，主權的轉移和技術的涌現，讓今天的市場充滿不確定性，企業光靠流程化、標準化已經無法適應外部環境的劇變。如何構建和沉淀企業的核心能力，實現及時的洞察和快速響應成為關鍵問題。短期來看，因為疫情的催化，在線化的意識被喚醒。但線上化的能力并不是一夜之間就能具備的，疫情期間被奉為圭臬的直播和私域，都需要成熟的團隊和非常細致的運營。線上線下的打通更不是一朝一夕的事情。因此，這一波被動“速成”的線上化，大部分只能淪為短期的戰術自救。對于大部分經驗缺失的企業來說，如何在短期內見效幫助企業快速回血，以及如何在長期戰略層面布局，是今天最焦慮的問題。在這樣的節點上，阿里推出“七大商家賦能計劃”，從短期救援到應對長遠，對于商家來說無疑是一劑強心劑：為阿里本地生活商家帶來每天更多交易流量；繼續將傭金保持在低于行業3-5%的水平；為100萬商家實現線上線下一體的完整數字化升級；服務5000家本地生活商家開設天貓旗艦店；為商家提供的私域小程序交易零傭金；對全量商家開放小程序建設能力、千人千面的店鋪運營能力、數字會員運營能力；創立阿里本地生活大學，助力1000萬從業人員數字化能力升級發展。其中，最直接的無疑是更多交易流量和關鍵時刻的降傭。但從長遠的角度來看，下面兩個核心價值或許才是商家未來最寶貴的財富：第一，私域流量。私域在過去作為商家對抗平臺而誕生的“大殺器”，如今成為阿里本地生活作為中心化平臺自我革命的抓手。這樣的變化無論是對于平臺還是商家，都意味著在未來行業探索上更大的想象空間。“肯德基上線crm會員系統后，10天左右新會員迅猛增加；德克士上線該系統后，2個月新增了近30萬會員。”王磊說。針對于本地生活的各個行業，由會員系統或支付寶小程序帶來私域的運營或許也將成為不久之后的一種流行。第二，數智中臺，以及與此強相關的精準營銷。中臺可以簡單地理解為：內部打通全鏈路，從供應鏈到銷售的所有經營環節；外部打通全場景全渠道，將線上線下所有端的數據連到一起。這一次，阿里本地生活宣布2020年為100萬商戶升級數智中臺的計劃，讓生活服務商家有了一次平滑地建設中臺的機會。對于商家來說，阿里作為平臺方來做這件事情的另一個優勢在于：可以整合全行業的經驗來賦能個體商家優化經營策略。甚至根據消費者的動線和消費習慣，站在全局角度設計整個消費場景的過渡和切換。這意味著商家之間互為入口，整個行業高效協作的可能性。這是任何一個獨立的消費企業所不具備的高度和能力。按照阿里本地生活發布的數據，80%的服務業還沒有被數字化，阿里數字化賦能戰略也才剛剛開啟。對于“流量紅利”吃到頭的生活服務行業來說，“數字化紅利”剛剛開始。本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。

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