最新消息
最新消息| 36氪新風向|“口腔界的愛馬仕”,賣到 5 萬的隱形牙套是個好生意嗎? | 2021-05-12 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://baijiahao.baidu.com/s?id=1653676155430225212&wfr=spider&for=pc" 36氪發布時間: 19-12-2310:33鯤鵬計劃獲獎作者,36氪官方帳號文 | 蔡姝凝、軒軒編輯 | 苑伶在明星網紅的微博里，在抖音快手短視頻里，在地鐵站牌廣告里，隱形牙套的身影越來越密集。這個比手掌心還小的隱形牙套，被叫做“口腔界的愛馬仕”，因為它的售價高達五位數 —— 市面上最貴的品牌約 50000 元，最便宜的也要 10000 元以上。與此同時，行業巨頭 Align Technology（隱適美）和 SmileDirectClub (SDC)先后完成上市，國際巨頭Straumann、Dentsply Sirona、3M 紛紛開始入局，國內也涌現出數十家口腔矯正賽道玩家。二級市場的公司也在正畸領域集中發力，通策醫療 2019 年半年報顯示，報告期內公司的正畸醫療服務實現營收 1.52 億元，同比增長 24.24%，占主營業務收入的近兩成。井噴式增長的賽道，也吸引了資金的關注，投資人也開始尋找標的。在巨大的中國市場中，會出現下一個隱適美和SDC嗎？圖片來自隱適美中國官網這篇文章中，我們將探討： 為什麼隱形正畸忽然站在了風口？拆解百億美金巨頭的秘密：「隱適美」及 SDC 成長史中國市場可以照搬美國故事嗎？SDC在中國很可能“水土不服”，那什麼模式值得投？一、為什麼隱形正畸忽然站在了風口？美國公司 Align Technology 可以算是隱形正畸賽道的開創者。它在1997年研發出革命性的隱適美，取代傳統金屬或陶瓷牙套，隨后通過FDA的審批進入市場，受到消費者的歡迎。短短4年時間，該公司就登上美國股市，如今市值超200億美元。隱適美之后，吸引著國際巨頭Straumann、Dentsply Sirona、3M紛紛入局，獨角獸公司SDC也完成了上市。見證大洋彼岸的成功，國內也涌現出數十家口腔矯正賽道玩家。市場中涌現的玩家們（圖片來自Align Technology）隱形正畸的風靡，離不開它革新性的透明材質。它是近乎隱形的，不易被旁人察覺。用戶在“無形”之中，便可獲得整齊的牙齒、完美的笑容。這種新產品的面市，有賴于技術的進步——數字化正畸技術的出現，讓醫生可以給每個用戶的牙齒建立3D 模型，快速精準地掌握口腔的真實數據。隱形牙套還有一系列的優勢：用戶在治療之前，就可視化地看到每一步的治療效果，而且可以自行摘戴，不影響進食，舒適感更高，疼痛減少，到診所復診的次數也減少了，這些顯著優勢非常吸引消費者。醫生也很傾向隱形矯正，因為用戶體驗更好了，還可以擴大客戶群體。更讓商家癡迷的，是超高毛利率，儼然另一個白酒產業。行業龍頭隱適美披露的年報顯示，其隱形矯治器在全球市場的2018年度出貨量便高達百萬副，毛利率高達70%以上。相比中國，美國有更多的用戶已經在矯正牙齒上面花錢。數據顯示，美國每年的牙科消費總額高達1110億美元，約占整體醫療消費的4%，比重較高。而且美國 5-19 歲正畸滲透率接近10%，20歲以上滲透率超過2%，對比之下，中國市場僅有0.5%的滲透率，美國用戶的矯正比例顯然更高。美國每年平均有850萬人在口腔矯正上消費，這個市場容量，加之更明顯的矯治滲透率，更成熟的口腔市場，給了隱形牙套廣闊的生長空間。從2017年10月開始，Align旗下的Invisalign system專利保護過期，共有40項專利不受專利保護。這給了行業玩家們巨大的機會。加之隱形正畸行業客單價高、利潤率高，中國市場的人口基數大，種種利好將隱形正畸推上了風口。中國新成立的正畸公司數量二、百億美金巨頭「隱適美」，和獨角獸 SDC 的成長秘密提到隱形正畸行業，Align Technology（推出了隱適美產品）幾乎是開創了賽道的公司。在1998年獲得FDA批準得以上市后，隱適美享受了20年的專利期。由于專利的保護，行業內能與隱適美做到技術競爭的玩家寥寥可數。直到2017年10月，隱適美共有40項專利不受專利保護，這才給了其他玩家降低了門檻。2001 年，Align Technology （以下稱為“隱適美”）在美國上市，截至目前，市值已達 215 億美元。2019 年二季度，隱適美的凈營收就達 6 億美元，其隱形矯治器 2018 年在全球市場出貨量，也已高達百萬副。隱適美的商業模式是，不直接觸達 C 端消費者，而是將產品和服務賣給醫生 —— 醫生對用戶進行檢查、口內掃描后，設計出矯治方案，將數據傳回給隱適美公司，由公司生產矯治器并寄給診所，再讓用戶購買使用。但盡管隱適美不由公司直接向 C 端售賣產品，他們仍然在 C 端的營銷推廣方面花費了很多功夫，極力塑造自己的品牌形象，定為成一個“高端消費品”。高端的品牌形象換回了極高的毛利水平。據隱適美財報披露，其整體毛利高達 70% 以上。甚至不僅僅是隱適美公司，高端的品牌在消費者面前也產生了極高的溢價。某幾家隱形正畸公司向36氪透露，“隱適美銷售給診所的價格大約在16500-18000元，從醫生端流通到C端的價格大約在45000-65000元。三四線城市價格更低，醫生端能到15000元左右，用戶端大約為40000元。”矯治器的價格，通常因病例難度、城市消費水平、診所用戶數量而浮動。更重要的是，為醫生提供培訓課程，并成立“隱適美認證醫師”系統，幫助醫生提高市場認可度。之所以這么做，是因為醫生的水平才是決定矯正效果的關鍵，矯治器只是醫生的工具而已。所以整個矯正過程中，價值最高的應當是醫生設計的方案。除了一開始幫隱適美確立行業基礎的隱形矯治器外，隱適美在其發展的 18 年間，也不斷嘗試擴大其業務線。其中一條后起的增量業務是口掃儀 iTero，即向醫生提供口腔硬件掃描設備。口掃儀及服務這一項業務的收入在 2019 年二季度同比增長了 82.4%，達 1.04 億美元。口掃儀 iTero 的創新是隱適美成長道路上非常關鍵的一環，因為口掃儀是隱形正畸的核心儀器，儀器適配隱適美的系統，可以提高生產效率。隱適美為了推出口掃儀業務，收購了數字化口腔及口內掃描儀制造商Cadent。另外一項業務增長來自青少年群體，2019 年二季度，其服務的青少年病例達 103.7 萬例。隱適美在生產流程上也有很大優勢—— 自動化水平非常高，可以做到724生產，能夠減少40-50%的材料，并將生產速度提高10-20倍。為了適應全球化的營銷布局，隱適美在中國、墨西哥等多國設立生產基地。這使得隱適美能獲得超高毛利率。隱適美開創的這條高毛利、高成長性的賽道，也為其吸引來了不少競爭者，其中，最受關注的挑戰者是 SmileDirectClub（以下簡稱 SDC）。SDC 僅僅用了五年時間，就快速成長為接近百億美金的獨角獸公司，在 2019 年 IPO 的初期發行價為 90 億美金，迅速打入并顛覆市場。只用了區區 5 年便登陸納斯達克，SDC 為何能夠做到？在美國，由于地廣人稀，在傳統的正畸過程當中，除了正畸自身的高昂醫療費用，患者到線下進行門診所需要耗費的交通成本、復診費用及時間成本等，都使得美國正畸門檻非常高。直到 2014 年，SDC 引入 DTC 模式（直接面向消費者），打破了這一局面。SDC 主要通過遠程牙科診斷，將授權的牙科醫生和齒形矯正患者在線連接起來，在以下幾點做出了攻克：1.價格下調了近60%。通過資源前后端的整合，SDC成功把6000到8000美元的正畸價格下調至2000美元。2.提高便捷性，打破二三線城市的地域限制，患者及醫生足不出戶便可進行正畸診斷。SDC的核心是把患者到線下門診的環節剔除，搭建一個線上醫生正畸平臺 SmileCheck。通過線上平臺，醫生可以在線上隨時與患者交流溝通，全程監測治療過程。3.多元的付費選擇，降低消費門檻。除了一次性付清費用，SDC推出了SmilePay計劃，讓用戶在無需進行信用檢查的情況下，需付250美元的首付，之后可以在2年之內平均每月85美元的方式分期付款。同時，SDC也與美國保險公司United Healthcare和Aetna等展開合作，在服務的首30天之內，如有任何原因不滿意其服務均可按比例退款。雖然DTC模式下競爭差異化空間不大，但SDC仍然通過全渠道方式、覆蓋的地域范圍和較為豐富的產品矩陣建立起自己的品牌。第一，SDC擁有先發優勢，目前已經在美國建立300多家實體店。尤其是在SDC與CVS和沃爾格林的合作后，SDC有望接觸到更多客戶流量。在這份為期5年的協議中，SDC可與CVS前1500家及沃爾格林的所有門店合作開設SmileShops門店。第二，付費多樣化能讓消費者在面對經濟下行的時候對正畸那么輕易望而卻步，一定程度對沖大環境風險。目前，SDC的用戶有65%使用的便是SmilePay分期付款計劃。第三，在過去的幾年里，SDC投入了大量資金打通其上游端，降低原材料的供給風險。通過對整個供應鏈運輸的控制，SDC從接受掃描到方案設計之間有24-48小時的間隔，降低消費者三心二意取消訂單的風險。同時，完善的供應系統能夠使SDC在14天內運輸90-95%的牙套 （從軟性到硬性的隱形牙套都是一次性運輸的）。第四，夜間佩戴隱形牙套更好地滿足對便捷性要求更高的用戶。然而，SDC在二級市場公開交易后便大幅下跌，從一開始的每股24美元下滑到最近每股價格8美元，市值不足30億美元。據年報披露，SDC營銷支出的增長遠遠超過了收入增長的速度。針對新興消費者及具有強大品牌知名度的隱適美，積極的營銷宣傳、推廣SDC品牌的舉措絕對有其道理。由于SDC仍處于起步階段，預計不會立即大幅削減營銷支出。對于SDC來說，在所有營銷費用當中，獲客絕對是最昂貴的。根據彭博數據庫信息，2017年，SDC的單個獲客成本大約725美元；2018年大約826美元；2019年大約901美元。根據上個月提交的招股說明書，雖然SDC2018年的銷售額為4.232億美元，比2017年的1.46億美元增長190％，然而2018年凈虧損7480萬美元，是2017年凈虧損的兩倍多。若SDC長期不加以控制獲客成本，盈利的曙光恐怕會變得黯淡。三、中國市場可以照搬美國故事嗎？中國與歐美的口腔健康、口腔畸形情況并不完全相同。出于健康意識的不足、文化因素的差異，亞洲人群長期以來并不太重視口腔問題，以致一般正畸的案例會稍微復雜一些。瑞通生物創始人透露，在中國，雙凸病例和拔牙病例占比其實明顯高于歐美等發達國家。有數據顯示，拔牙矯正，在中國正畸臨床中比例占了50-60%。復雜案例對隱形正畸是個很大挑戰，市面上很多隱形牙套并不能滿足這些復雜的矯正需求。隱適美、時代天使等官網上雖然陳列了很多可行的方案，但是拔牙病例也分很多種，有些復雜病例仍不能適用，而且能勝任隱適美拔牙方案、做出有質量的結果的正畸醫生并不多。36氪想要強調的是，DTC模式繞開的是線下門診，卻始終繞不開正畸醫生。從整個矯正過程及最終呈現出來的效果來看，醫生水平的高低是最具有決定性的。換句話說，矯正器是醫生的工具而已。目前，行業內一致認為專業的正畸醫生至少要具備以下特點。一、 臨床能力。哪怕形式從鋼牙套演化成隱形牙套，臨床上都有著嚴格醫學標準的口腔矯正范圍。36氪了解到，正畸口腔至少有6項醫學標準是需要正畸醫生嚴格遵守的。二、 溝通能力。由于口腔矯正實乃定制化服務，每個患者對于美觀、便捷等要求會有所不同。在治療及復診過程中，正畸醫生需要不斷與患者溝通交流，確保方案的實效性，滿足用戶的需求。在國內優質正畸醫生供應本就不足的情況下，能夠達到上述標準的正畸醫生更是少之又少。現階段，國內的DTC模式服務的更多是那一批想做矯正、有正畸病人，然而自己又由于種種原因做不了線下矯正國內牙科醫生。然而，這些醫生是否真的符合臨床上的醫學標準卻不是初期一眼就能看出來的。業內人士認為，隨著更多玩家的進入，競爭越激烈的情況下，臨床水平不符合標準的醫生終將被淘汰。面對這樣的情況，國內外很多玩家不得不跨國到巴西、英國等去尋找優質的正畸醫生進行線上診斷。然而，在隱形矯正器的證照上面，使用的還是國內的證照。這里還需要強調法律法規層面的因素。正畸矯治器屬于二類醫療器械，其產品和生產活動是由食品藥品監管部門實行管理的。行業普遍認為，這里隱藏著政策對于口腔正畸互聯網醫療尚未給出確切規范的不確定性。例如，所有正畸方案是否都可以越過線下確診的流程，跨國線上正畸醫生的資質是否被認可。如果企業的常駐正畸醫生過度依賴國外醫生，這是必須要考慮的因素。同時，作為結果導向型的隱形正畸，若企業沒有隨時跟進患者的口腔情況，督促患者依據方案進行佩戴，那么最終治療半途而廢，不了了之的案例依舊會出現。若因上述原因而導致矯正結果不加，最終影響的還是企業的品牌及口碑。若上述問題都能較好地解決，那么企業便要考慮的便是2C端的獲客和售后了。參考SDC的模式，不難排除，在初期教育市場的階段，“燒錢”模式是必不可少的。然而，是否能從燒錢轉向盈利模式卻也是目前行業玩家統一面對的問題。四、SDC模式在中國很可能“水土不服”，那什麼模式值得投？新穎的SDC雖然成功分到了市場蛋糕，但在中國可能會“水土不服”。除了SDC，還有哪些模式值得投資呢？以隱適美為代表的公司，引發了行業的第一波浪潮，不容忽視。時代天使是國內品牌中市場占比最大的，掌握了一系列專利，搭建了“時代天使認證醫師”系統。“時代天使與隱適美相比的優勢，是時代天使有專門的醫生團隊，幫助診所對每個方案的設計做一道把控，以達到更好的診治效果，因此對診所醫生的技術要求比較低。”36氪走訪的口腔診所表示。數字化正畸公司愛圣美分享道，行業競品要與隱適美競爭，大概會從這四點著手——幫助醫生獲客；提高醫生的臨床效率；在臨床效率提升的情況下，提高醫生的收費；降低銷售給醫生端的價格。此外，36氪還觀察到一些很有希望的細分賽道：椅旁隱形牙套系統、口腔醫生多點執業平臺、數字化矯正口腔診所。椅旁隱形牙套系統是比較新的分支，采用小型激光掃描儀口掃、桌面3D打印機、多軸機械臂等設備相結合的模式，最終能夠實現在口腔門診椅旁迅速地產出隱形矯正牙套。在椅旁隱形正畸公司愛美可看來，國內的中小玩家由于就沒有享受太多的出廠溢價，較有可能進入這個市場競爭。在2019上半年財報中，隱適美也顯示未來會加強椅旁數字化業務，以帶動營收增長。口腔醫生多點執業平臺，可以理解為口腔產業鏈的SaaS。這種商業模式的背景是，很多口腔醫生會選擇自己開設門診，但是醫生自建門診不止背負不菲的前期投入，同時還要面臨人力、財務、耗材等管理問題，凈利一般也很難超過20%。美國的DSO就是典型例子，可以幫助診所降低運營成本，提高效率。風口之下，口腔連鎖機構是什麼態度呢？馬瀧齒科推出了隱形正畸服務，而且側重點是服務范圍更大的全方位正畸診療服務，馬瀧齒科中國副總裁張慧說道：“透明牙套是醫生達成治療目標所選擇的工具，當然是非常重要的一種工具，而這其中的醫療核心是醫生的診斷和治療方案。作為專業醫療機構的馬瀧齒科仍然堅持技術核心，在硬件設備、醫生培訓、市場推廣層面會繼續保持足夠的投入。”上文盤點了值得投資人關注的模式，那么問題來了，對于“既要買對又不能買貴”的投資人而言，這是值得投資的好賽道嗎？思考這個問題之前，我們首先要回答——行業天花板有多高？全國各地對“隱形牙套”的搜索熱度（圖片來自百度指數）從齒科技術面考慮，隱形牙套一般是僅適用于輕中度的畸形矯正，復雜案例對隱形正畸是個很大挑戰，嚴重擁擠、雙凸等等中重度畸形，對材料、生物力學、牙醫技術都有著很高的要求，可能還需要使用傳統的矯治方法。而行業普遍認為，中國的復雜病例占比明顯高于歐美等發達國家。有數據顯示，拔牙矯正案例，在中國正畸臨床中比例占了50-60%。拔牙案例也分多種情況，能勝任隱形矯正拔牙方案的醫生并不多。圖片來自Align Technology 2019Q3 季報我們從隱適美的季報看出，在行業天花板下，隱適美的用戶增幅也是保持一個穩定的水平。為了擴大市場，隱適美更是重點發力在青少年市場，推出專門針對青少年的invisalign first。面對用戶池的局限，是時候引出一個新概念——“數字化正畸”，這是一片比隱形正畸更廣闊的天地。數字化正畸是利用數字化技術獲取全方位的病例信息，在平臺上對3D模型、軟組織、X光片、CBCT等內容進行多角度的精確分析，讓醫生能夠系統性地考慮正畸問題，并用數字化技術輔助設計治療方案。醫生在設計方案時，會根據診斷，選擇治療效果最好的正畸工具，包括隱形矯治器、活動矯治器、舌側矯治器、傳統托槽矯治器。在數字化技術的輔助下，也可以采取“隱形正畸+傳統正畸”聯合矯治。舉個例子，做不了隱形正畸的復雜病例，可以先用一段時間的傳統矯治器，后期再高效對接到隱形矯治器。換句話說，隱形正畸只是數字化正畸的一個小類，數字化正畸的市場更廣。目前，這個方式也是國內更多上下游玩家，如瑞通生物、愛圣美、樂莎莎等認為更可持續的模式。我們再來討論一下，數字化正畸是個好生意嗎？這個行業最稀缺的資源是優質醫生，2B公司花錢最多的地方應當是對醫生的推廣，2C公司花錢最多的地方應當是給醫生的分成（或工資）和獲客。隱適美非常重視這方面的投入，如果去看它的財報，會發現其銷售和一般管理費用高達43%以上，這還是在隱適美非常高的營收基數上算的。這筆錢的用途很廣泛，需要對醫生做宣傳，需要做醫生的培訓和認證，需要做2C廣告幫醫生獲客……即使是在這樣高比例的投入下，隱適美的凈利潤也非常可觀，2017年披露的凈利潤是15.7%，2018年的數據有20.4%。超高毛利率，高利潤率，廣闊的用戶市場，搭配上隱適美、SDC等等獨角獸上市的案例，刺激著越來越多的玩家入局。市場已經出現了巨頭，后來者的機會是什麼呢？首先，競相爭搶的醫生資源，并不是唯一綁定的。憑借多點執業政策，醫生可以在多個診所就診。品牌獲取醫生資源，主要是給予醫生“某品牌認證醫生”的標簽，或是向醫生提供系統的培訓課程。實際上，很多醫生同時可以做隱適美、時代天使等多個品牌的產品。幾個品牌在同個醫生身上，并不是互斥的。第二，數字化正畸還有很多市場空白待挖掘。根據2000年中華口腔醫學會正畸專業委員會調查，國內錯頜畸形整體患病率高達67.82%，市場空間很大。在這其中，有多少人會去選擇正畸呢？目前我國正畸病例200萬例左右，滲透率僅約0.5%。根據平安證券研究所的測算，參考國外情況，保守估計5-19歲滲透率在5%-10%之間，20-34歲滲透率在1.1%-2%之間，則我國正畸市場潛在市場空間在1224億-2395億元之間，仍有5-10倍的成長空間。但不能忽視的是，隨著賽道上玩家數量進一步增加，競爭正在變得激烈，國內已經有了價格戰的苗頭，預計未來五年會有一批小公司被淘汰。數字化正畸并不是一個誰都能分一杯羹的賽道。說到底，過硬醫療技術才是最關鍵的，最終考驗的還是矯治效果。用戶最終想要的，是那個“齒如齊貝”的完美笑容。延伸閱讀36氪已經報道了一系列優秀正畸項目，如數字化正畸公司愛圣美，隱形正畸品牌美立刻，還有樂莎莎、微齒馨，椅旁隱形正畸公司愛美可，舌側隱形矯正公司瑞通生物，口腔產業鏈的saas多點云，口腔正畸診所笑研所，口腔連鎖機構馬瀧齒科中國也覆蓋到了全方位的正畸服務。36氪正在持續關注數字化正畸，挖掘更多優秀項目，尋求報道請戳這里，或郵件至caishuning@36kr.com舉報反饋 關鍵字標籤：隱適美療程步驟，矯正流程 |
|
 |
|
