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最新消息| 百億兒童洗護市場爆發,合規“入場券”成搶手貨 | 2022-09-20 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/omn/20220817/20220817A01V7Y00.html" 在消費升級和科學育兒觀念不斷深化下，兒童洗護產品在家庭中的消費比重逐年攀升。同時，行業政策的收緊，令那些濫竽充數、以次充好的品牌產品被迫出局。由此，競爭格局還未定的兒童洗護賽道，或將成為下一塊掘金地。兒童洗護市場想象空間巨大，吸引眾多企業布局據第七次全國人口普查結果顯示：0-14歲的兒童約有2.5億，占國家總人口比例達17.95%。龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場需求，其中兒童洗護賽道升溫明顯。歐睿數據顯示：2021年嬰童洗護品市場規模預計為328.1億元，到2025年將有望達到500.41億元，復合年均增長率約11.1%。在這個充滿想象力的市場空間下，無論是新創玩家，還是老牌選手，亦或是跨界企業都聞香而動，紛紛瞄準孩子們皮膚上的生意。而這也讓兒童洗護市場陷入無序，甚至混亂的狀態中。我們看到大批“消字號”產品冒充兒童面霜在市場上售賣，品牌方為了吸引消費者，不惜違法添加激素成為來凸顯療效。就例如：噯嬰樹·益芙靈多效特護抑菌霜被相關機構檢出含有超過30（mgkg)的氯倍他索丙酸脂，并致使一名5個月大的女嬰變成了重達22斤的“大頭娃娃”，并伴有發育遲緩、多毛、臉腫大等癥狀。此外，戒之館嬰臀膏也被檢出含有2種激素成分，即倍他米松(25.6ugg)和環丙沙星(186ugg)；百草堂·百卉膏皮膚消毒劑（嬰幼兒·孕婦適用）檢出氯倍他索丙酸酯184.34mgkg；七草兩葉抑菌膏被檢出丙酸氯倍他索。我們看到有不少品牌為了讓消費者相信產品的天然性、安全性，給兒童洗護產品打上了“食品級”標簽。有如，Bacuckoo巴酷庫官方不僅聲稱自家維膚膏是“一款可以吃的濕疹霜”，并且還貼上了相關的“試吃視頻”；SHOOSHA小紅花也宣稱不含任何重金屬、化學添加劑、防腐劑、酒精和人工香精，真正做到天然、純凈、無添加，干凈安全到整瓶可以吃。然而，國家藥監局卻表示：“評價一個化妝品是否安全，需要看它的原料安全性、產品配方、生產工藝、使用方式、貯存條件等，但這和「可食用」之間沒有關聯，就算一些商家使用了某些可用于生產「食品」的原料來生產化妝品，也并不能代表生產出來的化妝品是安全的。”我們看到上千款“成人標準”的進口洗護產品，正在向兒童群體進行兜售。譬如：韓國Dr.ato愛托優護潤膚霜雖然已通過國內的化妝品備案，但是卻未在中文標簽上標注明確的適用人群。同樣的還有，愛多康舒緩保濕修護面霜、Pororo啵樂樂保濕潤膚霜、歐比信金盞花蘆薈滋潤面霜等。可要知道，無論是《兒童化妝品申報與審評指南》（2012年），還是《化妝品安全技術規范》（2015年）中，都明確規定了：產品中文名稱或包裝可視面中應明示適用于兒童等說明性用語；兒童用化妝品應該在標簽中明確適用對象。而上述這些或許還只是兒童洗護領域里面亂象的冰山一角，但是在新消費時代下，細分品類需要冷靜、轉向，然后才能走得更加長遠。監管政策收緊，洗牌期過后或將迎來大爆發面對兒童洗護產品的需求量上漲，以及違規添加、濫竽充數、以次充好等現象頻發，加強兒童洗護市場監管的呼聲日益高漲。在此之下，去年12月底，藥監局正式公布了兒童化妝品的專屬標志——“小金盾”。根據規定，從2022年5月1日起，申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，要使用兒童化妝品標志，此前的兒童化妝品則要在2023年5月1日前完成產品標簽更新。這也再次表明了，國家藥監局要以專用標識，來強制要求企業區分出兒童化妝品與其他產品。同時，在《化妝品分類規則和分類目錄》中還作出如下要求：宣稱使用人群包括“嬰幼兒”“兒童”的化妝品，分類編碼中應當包含對應序號，并按照相應的人群化妝品的安全性和功效宣稱要求管理：其中，嬰幼兒（0~3周歲，含3周歲）功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發、防曬、舒緩、爽身；兒童（3~12周歲，含12周歲）功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬、修護、舒緩、爽身。在新的監管標準之下，兒童洗護行業將徹底擺脫過去野蠻生長和無序競爭的混亂格局。同時，這也意味著，無論是進口品牌，還是本土品牌都將面臨一次“疾風暴雨”式的大洗牌。此舉對于那些始終遵循規范運營的品牌而言，無疑是一次利好，不僅可以接盤空出的市場份額，而且還能搶占消費者心智。但對于小作坊以及旁門左道來說，留給它們的時間和空間并不多了。兒童洗護的長坡厚雪從整體兒童洗護市場現狀來看，還處于多品牌混戰時期，海外、本土品牌共存，市場較為分散，暫未出現大龍頭。從國信證劵經濟研究所發布的相關報告中了解到，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平。而在這其中，老牌頭部洗護品牌市占率下滑尤為嚴重。原因在于，新品牌搭乘互聯網這趟數字化快車，分走了它們的蛋糕。如果具體到品牌，那么可以看到，排在第一的“強生”市占率從2011年的44%下滑到2020年的19%；此前排在老二的青蛙王子，目前已經被紅色小象以14%的市占率所頂替；而青蛙王子從2011年的21%下滑到2020年的12%，位居第三。綜上，兒童洗護市場雖然增速迅猛，但巔峰還遠沒到來。所謂乾坤未定，你我皆是黑馬。因此，誰能夠率先打動新生代父母，誰就能夠先下一城。隨著年輕父母受教育水平與生活水平的提升，他們的消費觀念、育兒風格開始向高質量、精細化方向轉變。對于兒童洗護產品，自然也提出了更高的要求。但縱觀當下，兒童洗護賽道中，高級玩家寥寥無幾。大多數品牌還困于同質化競爭、價格車輪戰中，希冀憑借互聯網高曝光、高流量出圈。然而，在不斷更新的競爭環境中，任何品牌想要獲得長青，就必須練好基本功，并向著專業化、品牌化發展。因為市場競爭到最后，比拼的是品牌在各個維度的綜合實力，例如：產品研發能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等。兒童洗護賽道是長坡厚雪，“小金盾”只是品牌的入場券，行業重整后是機遇也是挑戰。在這片藍海市場中，能否跑出一個真正意義上的大品牌？我們拭目以待。 關鍵字標籤：嬰兒攝影推薦 |
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