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最新消息| 投資|“三胎政策”風口“母嬰用品”將迎來爆發增長 | 2022-10-24 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/omn/20210608/20210608A0A0D800.html" 以下文章來源于：高禾投資，作者|高禾投資研究中心譚思琦母嬰用品覆蓋新生兒衣、食、住、行各個領域。近年來，社會對于育兒問題關注度逐年提升，母嬰用品迎來眾多新需求。隨著收入水平提升，新一代父母具備更強的消費能力與更科學的育兒觀念，對于能夠減少育兒負擔，提升便捷、安全、健康體驗的母嬰用品偏好往往更高，帶動母嬰市場規模持續增長，同時，更加多元化、個性化的需求帶動細分品類呈現差異化發展態勢。2020年，我國母嬰市場規模達到4.09萬億元，隨著消費者需求的不斷增加，母嬰用品使用場景更加細分，母嬰消費將不斷延伸。2021年5月31日，中共中央政治局會議指出，進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。“三胎政策”的落地近在眼前，將推動我國新出生人口數量上升，為母嬰用品帶來巨大市場。未來，在三胎政策紅利釋放與消費升級趨勢的推動下，母嬰用品市場將迎來更加廣闊的發展。資料來源：好孩子國際官網1母嬰用品行業市場綜述1.1定義及分類1.1.1定義母嬰用品，主要圍繞孕產婦及0-3歲嬰童群體，貫穿整個孕產周期及嬰幼童成長周期，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求，消費重心以奶粉、輔食、紙尿褲等品類為主，包含母嬰用品品牌商、線上及線下母嬰用品銷售商等多種業態。由于孕產期女性與嬰童群體身體抵抗力較弱，具有特殊的體型需求、生理需求、與心理需求，因此消費者對母嬰用品的安全性與品質性要求較高，母嬰用品行業未來將衍生更多優質的產品。1.1.2分類隨著消費者對于母嬰用品的需求更加多元，母嬰用品的細分品類不斷豐富。母嬰用品覆蓋孕產婦與嬰童生活的各個領域，本文將母嬰用品分為食品、服裝、易耗品、耐用品四大方面，其中食品和易耗品占據母嬰用品市場的主要份額。隨著消費升級趨勢的到來，消費者對于母嬰用品將會產生更加多元化、個性化的需求，市場上母嬰用品細分品類將不斷增加，構筑完善的產品矩陣。同時，對于產品質量的監管也會更加嚴格，在保障消費者權益與母嬰健康的同時，規范母嬰用品市場良性生長。表1：母嬰用品分類資料來源：頭豹研究所，高禾投資研究中心1.2母嬰用品行業發展歷程母嬰用品行業從九十年代發展至今，經歷了我國出生人口數量與出生率的波動，在人們對于母嬰用品需求更加多元，創新產品頻出，消費升級趨勢即將到來的今天，已經度過探索期、發展期，在電子商務助推線上市場全面爆發之后，進入市場整合階段。根據母嬰用品行業品牌發展、產品和渠道特征為依據，可將母嬰用品市場的發展歷程分為以下四個階段。圖1：我國母嬰用品行業發展歷程資料來源：高禾投資研究中心1.2.1市場探索階段（1990-1999年）我國母嬰用品行業起步于20世紀90年代。隨著改革開放的持續推進，國外育兒文化與母嬰產品逐步引入國內。此時，人們對母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，且主要通過街邊個體經營門店、批發市場購買，母嬰商品較少進入大型百貨公司或超市柜臺。而母嬰用品專業零售商店數量更是稀少，主要集中在經濟水平和開放程度較高的發達地區。1.2.2市場發展階段（2000-2009年）母嬰用品和母嬰經濟概念逐漸普及，品牌和品類逐漸豐富，線下母嬰店開始初具規模。線下零售渠道不斷豐富，并逐漸擴展到大賣場、便利店和區域性專營連鎖店，逐漸形成區域性連鎖市場；同時，線上母嬰零售市場興起，母嬰社區、線下品牌的網上商城以及垂直母嬰電商平臺相繼上線，我國母嬰零售行業進入快速發展階段。1.2.3市場爆發階段（2010-2017年至今）一方面，國家對母嬰產品質量的監管力度持續加強，倒逼國內母嬰零售企業開始關注供應鏈管理和產品質量管理，一批具有較強競爭力的母嬰全國連鎖企業和區域龍頭企業脫穎而出。行業內兼并整合開始，行業集中度提高，線下的母嬰零售店形成一定規模，逐漸取代商超成為線下母嬰用品消費第一大渠道；另一方面，以淘寶、京東為代表的大型綜合電商平臺先后上線了母嬰類頻道，O2O電商渠道、垂直電商平臺也逐步成熟，隨著電子商務的崛起，線上母嬰用品市場迎來爆發式增長。1.2.4市場整合階段（2018年至今）未來，隨著新生代孕育觀念的改變以及消費行為的全面升級，基于消費者“到店+到家”的不同需求，“線下實體體驗店+線上平臺”的全渠道購物場景將逐步成為母嬰零售行業的主流。隨著微信、抖音、微博等社交媒體的興起，線下平臺開始借助實體門店及會員體系大力發展私域流量。與此同時，線上母嬰平臺利用內容優勢大力發展母嬰社區。母嬰用品企業通過大數據、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運作和差異化經營。1.3母嬰用品行業市場規模1.3.1中國新出生人口規模母嬰用品主要服務于孕產婦及0-3歲的嬰童群體，因此，母嬰零售行業的發展與我國嬰幼兒人口數量存在很大的相關性。2010年至2014年，我國新生人口數量持續上升，為母嬰零售行業打造了黃金發展期；2016年，在“全面二孩”政策正式實施后，當年人口出生率達12.95‰，出生人數達1,786萬人，創2000年以來最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國新生兒出生率出現下滑，人口紅利逐漸減退。2020全年我國新出生人口數量為1200萬人，人口出生率為8.50‰，出生人口連續三年下滑。2021年5月31日，中共中央政治局會議指出，進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。這一政策將在近幾年內促使我國新出生人口數量回升。圖2：2010-2020年中國新出生人口數量及出生率資料來源：國家統計局、高禾投資研究中心1.3.2中國母嬰用品市場規模2010-2020年，隨著8090后一代進入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，加之我國人均可支配收入持續提高，我國母嬰用品市場發展迅速。目前，從整體市場來看，母嬰用品市場受到生育率下降沖擊，但隨著三胎政策的持續推進落實，同時在母嬰消費升級驅動下，仍具備潛在增長空間。隨著新生兒人口數量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰家庭消費能力提升，根據MobData數據顯示，在2014-2020年間，中國母嬰用品市場規模從1.65萬億元增長至4.09萬億元，年復合增長率為19.82%。根據高禾投資研究中心預測，依托促進生育政策的持續推進與生育保障力度的進一步提高，以及年輕父母消費升級趨勢顯現，中國母嬰產品市場規模將繼續保持12-17%的高增長，2021年市場規模預計達到4.66萬億元，2023年預計突破6.2億元。圖3：2014-2023年中國母嬰用品行業市場規模及增長率資料來源：MobData、高禾投資研究中心1.4母嬰用品行業產業鏈分析隨著90后新手父母數量增加，育兒理念升級，更加注重科學育兒和母嬰消費的品質度，母嬰用品消費升級趨勢顯現。同時，隨著社會對于嬰幼兒培育的重視程度上升，育兒成為全家共同的事業，母嬰孕育家庭參與度提高，母嬰消費場景得到進一步拓展。依據母嬰產品的生產至消費過程，形成了以母嬰用品品牌商為上游，以線上線下銷售渠道為中游，以消費者為下游的產業鏈。圖4：母嬰用品行業產業鏈資料來源：高禾投資研究中心1.4.1上游分析母嬰用品的上游為品牌商。其中，奶粉等嬰幼兒食品已進入存量競爭時代，各品牌間產品差異性較小，消費升級空間有限。紙尿褲等易耗品的市場滲透率由2010年的32%增長至2020年的80%，但十年間長期維持1.5-1.8元片左右，博取上升空間難度較大。同樣在易耗品類中，洗護用品市場集中度較低，頭部企業多為進口品牌，國產品牌有較大的發展空間。對奶瓶、嬰兒推車等耐用品而言，由于使用時間較長，消費頻率較低，消費者更加傾向于選擇安全性高、品質感強、美觀與實用并存的產品，對于創新產品嘗新意愿強，價格敏感性相對較低，消費升級空間巨大，同時尚有規模龐大的下沉市場有待開發。1.4.2中游分析母嬰用品行業的中游為銷售渠道。目前，我國母嬰用品行業的銷售分為線上和線下兩種渠道。線下渠道主要包括母嬰用品專賣店、百貨商場的母嬰專柜及超市母嬰專區等，其中，母嬰專賣店為消費者提供奶粉、食品、日用品等全線母嬰商品，滿足消費者的一站式購物需求。同時，連鎖經營的模式更加利于品牌效應的建立，在此領域已跑出孩子王、愛嬰室等知名企業。線上渠道則主要包括綜合電商、垂直母嬰用品電商、垂直母嬰社區以及品牌商零售商自建渠道等。其中，天貓、京東等綜合電商、線下品牌商零售商自建電商平臺或微信社群等O2O渠道，兩者銷售占比更高。通過O2O電商渠道，品牌商可以加強與消費者溝通，樹立品牌專業形象；零售商可以精準識別消費者需求，通過社群交流增加用戶粘性；消費者也可以更加便捷、詳細的了解產品信息并獲得售后等服務。1.4.3下游分析母嬰用品行業下游為消費者。據相關數據統計，90后、95后母嬰消費者占比近半，這類年輕消費者相比于產品價格、品牌，更加看重產品使用感、顏值等因素，同時也會關注小紅書、微博、寶寶樹等社交平臺與母嬰交流社區，嘗試同屬性用戶推薦的產品。此外，在母嬰用品消費者中，女性仍占主導地位，占比約87%。2母嬰用品行業驅動因素2.1三胎政策明確提出，政策利好將逐步釋放中共中央政治局2021年5月31日召開會議。會議指出，進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰略、保持我國人力資源稟賦優勢。將時間撥回2015年，中國共產黨十八屆五中全會明確提出“全面實施一對夫婦可以生育兩個子女的政策”；2016年，全面二孩政策全面開放。“二孩政策”帶動中國新出生人口大幅增長，出生率由12.07‰上升至12.95‰，母嬰用品需求不斷增長，市場規模突破2.2萬億元人民幣，同比增長16.23%。由此預測，即將落地的三胎政策也將促進我國出生人口數量不斷攀升，帶動母嬰用品市場迎來全面增長。2.29095后成生育主力，消費升級趨勢來臨隨著9095后成為生育主力，年輕家長們消費需求、品牌觀念、審美體驗都發生變化，具有超前的消費能力與消費理念，帶動母嬰用品向高端化、個性化方向演進。9095后年輕父母對母嬰用品需求不斷升級，較以往更加關注產品安全及品質，追求潮流美觀的外形，同時具有新潮的育兒觀念，不會盲目追求國外“大牌”，在母嬰用品上的購買力相比于8085后父母更高。因此，現階段高品質、時尚的國內外母嬰品牌擁有廣闊的增長空間，消費升級成為母嬰行業發展的主要驅動力之一。2.3互聯網產業蓬勃發展，帶動母嬰用品行業加速升級自2000年以來，我國互聯網產業蓬勃發展。根據CNNIC數據顯示，截至2020年3月末，我國互聯網用戶數量達到9.04億人，較2018年末增長9.05%，互聯網普及率達64.5%。互聯網產業的發展為用戶提供更加便捷的消費方式和更精準的信息傳遞服務，推動母嬰消費場景的多元化以及線上線下的更好融合，對母嬰用品行業持續升級產生巨大的推動作用。根據電子商務研究中心發布的《中國網絡零售數據監測報告》數據顯示，2018年我國母嬰用品行業電商交易規模達到7670億元，較2012年的572億元增長了1240.91%，年均復合增長率為54.13%。另根據中國產業信息網數據，2011年我國母嬰市場的線上滲透率僅為3%左右，到2018年線上滲透率已提升至24%。圖5：2012-2018年我國母嬰用品行業電商交易規模資料來源：《中國網絡零售數據監測報告》、高禾投資研究中心此外，根據艾媒咨詢數據顯示，2014年以來，我國通過線上渠道購買母嬰商品的用戶呈現快速增長趨勢。2018年我國母嬰用品行業電商用戶規模達1.49億人，較2014年的0.29億人增長413.79%，年均復合增長率為50.56%。圖6：2014-2018年我國母嬰用品行業電商用戶規模資料來源：艾媒咨詢、高禾投資研究中心2.4市場集中度較低，中小品牌發展機會大我國母嬰零售行業進入門檻較低，行業內企業數量眾多且規模較小，在嬰幼兒洗護用品、喂養用品、寢居用品等領域，市場集中度較低。隨著消費者需求的不斷更新，中小品牌有較大機會通過推出滿足消費者需求的創新型產品，獲得市場規模上的巨大跨越，樹立品牌優質形象，成為細分行業內的頭部品牌。同時，近年來母嬰用品新零售生態體系不斷建立，專業連鎖零售店、大中型超市、百貨商場、移動端APP、微信商城、PC端商城、第三方電商平臺等各種業態并存，為消費者購買中小型品牌提供更多渠道，更容易跑出黑馬品牌。3母嬰用品行業制約因素3.1產品質量難保障，品牌差異性難體現母嬰消費的突出特征在于消費者對產品質量安全的高度重視。目前，嬰幼兒玩具、服裝、輔食質量抽檢不合格事件頻發，消費者易對產品質量產生懷疑，產品質量安全風險較高。同時，以嬰兒洗護行業為代表的眾多細分品類缺乏統一的行業標準和規范，產品質量良莠不齊，不利于消費者信任的建立。目前，在本土市場中，以喂哺用品、洗護用品、玩具等細分品類為主的母嬰用品技術壁壘較弱，進入門檻較低，中小品牌繁雜，缺乏品牌沉淀、產品優勢等核心競爭力，易被市場淘汰。同時，抄襲產品較多，消費者難以辨別，易形成不正當競爭，不利于品牌形象樹立與行業長期發展。3.2出生率持續走低，生育配套支持政策有待完善我國新生兒出生率從2017年開始連續下滑，到2019年降至10.48‰，為該指標設立以來的最低值。對現在的中國社會而言，隨著育兒成本持續上升，人們對于生育的積極性降低。盡管三胎政策的推行近在眼前，短時間內將對母嬰用品行業起到良好的推動作用，但長期來看，降低生育、養育、教育成本的生育配套支持政策，提高人們生育意愿，才是保障出生率的關鍵。只有建立起社保、稅收、住房、托幼、教育、就業等一系列的配套支持政策，才能保障我國人口結構健康發展。未來，如我國人口出生率仍維持下滑趨勢，將對母嬰零售行業產生一定的影響。4母嬰用品行業相關政策分析表2：母嬰用品行業相關政策 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